Метод решетки идей

Никогда не отказывайся от того, что заставляет тебя улыбаться. Леджер Хит

Метод решетки идейВ основе метода лежит решетка ФКБ (FCB), мощный инструмент, дающий возможность сжато представить огромное количество информации. Эту решетку разработал в 1978 году Ричард Вон, директор исследовательского отдела известной рекламной корпорации Foot, Cone&Belding.
• В ячейки позиции «Высокие денежные затраты» попадает дорогостоящая продукция, например машины и морские суда.
• В ячейки позиции «Низкие денежные затраты» – более дешевая продукция, например предметы домашнего обихода.
• В ячейках графы «Мысли» располагаются печатная, аналитическая и познавательная продукция, в которой до потребителя доводится различная информация, например об автомобилях, о лодках, компьютерах, видеокамерах и т. д.
• В ячейках графы «Чувства» располагаются продукция и услуги, ориентированные на удовлетворение эмоциональных потребностей и желаний, например организация путешествий, парфюмерия, косметика и т. д.
План действий
Мы берем и анализируем все производимые компанией продукты или услуги и размещаем их в соответствующие ячейки таблицы. Аналогично можно анализировать не только свои товары или услуги, но и всю ситуацию на вашем рынке.
С определением места продукции вы получаете мощную базу для выдвижения идей. Поскольку используемый при этом визуальный язык понимается интуитивно, вы способны прочесть и понять схему буквально тотчас. Это как впечатление от первой встречи с океаном: едва бросив на него взгляд, вы узнаете о его необъятных просторах столько же, сколько увидели бы за целый месяц наблюдений.
Решетка ФКБ дает возможность:
• идентифицировать белые пятна на рынке;
• предсказать потребность в новых продуктивных идеях;
• продумать рекламную стратегию;
• изменять положение вашей компании и выпускаемой продукции путем:
– минимального дистанцирования от конкурента, которого вы желаете обогнать;
– максимального дистанцирования от конкурента с подчеркиванием коренных отличий между вами;
– сохранения положения без изменений с попыткой изменить восприятие потребителей.
При проведении анализа старайтесь заполнять решетку ФКБ четко и ясно, в несколько строк. Решетка, изобилующая подробностями, трудна для использования и теряет всякий смысл. Это вроде как часть веревки, рассматривать которую стоит только в связи с предметами, которые она соединяет
Необходимые ресурсы
Ресурсы, которые необходимы для использования этого метода я бы разделил на две категории.
Первая категория – это то, что необходимо для анализа – тут часто достаточно одного листка бумаги.
Главные ресурсы сосредоточены в другом – в поиске необходимых аналогов и выборе критериев для того, чтобы отнести каждый продукт в ту или иную ячейку. Для этого нужно просмотреть множество конкурентов и аналогов и понять их особенности.
На это обычно уходит гораздо больше времени, чем непосредственно на анализ.
Пример применения
В качестве примера я приведу нашу работу над повышением узнаваемости строительной выставки и повышению количества посетителей

 

  Мысли Чувства
Высокие
денежные
затраты
Региональная конференция Федеральная конференция с участием федеральных министров 
Низкие
денежные
затраты
Мини семинары  Конкурс «Мисс Стройка»

 

Конкурс военной песни

Так как относительно дорогие с точки зрения финансовых затрат мероприятия мы передали в ведение регионального Правительства, то реального воздействия на них не имели и они не дали нам большого эффекта, так как у них были совершенно другие цели.
Поэтому мы решили провести вместе с двумя информационными партнерами два конкурса – рассчитанных не столько на разум, сколько на чувства – конкурс Мисс Стройка и конкурс военной песни, учитывая, что это был юбилейный год.
И эти два проекта дали гораздо больший эффект для упоминаний выставки в СМИ и повышение его рейтинга в нужной нам целевой аудитории, даже чем федеральный проект. При этом было интересно наблюдать, как взрослые дядьки из федеральных министерств аплодируют нашим девчонкам…
Резюме
Этот метод хорошо работает в режиме, когда у вас есть множество возможностей, но вам необходимо отстроиться от уже существующих и сделать уникальный по эффективности проект.